发布时间：1970-01-01 08:00:00
发布者：kaiyun
不知道还有多少学生对这个首饰品牌印象非常深刻。显然，当我还在读大学的时候，潘多拉就已经很受欢迎了。一时间，它的手镯特别受欢迎。女孩们在手链上放上不同的珠子，就变成了手链。
2021年将退出北京王府中环店，此次退出三里屯。显然，它在高档商场是站不住脚的。2022年财报显示，潘多拉在全球大部分市场都实现了增长，但他最看重的市场中国却出现了47%的营收下滑，接近减半。
而另一个老牌珠宝品牌近年来的表现也不佳。自2016年达到顶峰以来，施华洛世奇扭转了中国市场的颓势。2020年受疫情压力，将迎来一波裁员潮。
当然，世代有才人。虽然潘多拉和施华洛世奇不再逛街了，但我发现上海的商场里还有一个平价奢侈品牌APM。
先总结一下，轻奢珠宝的本质不是珠宝，而是快时尚。只有从快时尚的角度去理解这个行业，很多事情才有意义。
他们最具标志性的热门单品是串珠手链。基本形式是一个非凡的手镯，串有几颗由十多种不同珠宝制成的珠子。由于珠子的不同组合，每条手链在某一些程度上都是独一无二的。
过去，大多数珠子都是用钻石和宝石制成的，但潘多拉使用相对便宜的材料，如珐琅或氧化锆石，类似于一些可以在街头商店买到的首饰。
与大多数将手链作为完整商品出售的珠宝店不同，Putin将手链和单个珠子分开销售。消费者能够准确的通过自己的喜好和购买力选购搭配。
这种零售分销方法有几个优点。一是门槛低。消费者只需购买一条链子和一颗珠子即可上手，一颗珠子的价格低至200元，消费者一次购买。成本相对较低。
还有，虽然单珠看起来不贵，但手链还是要完整佩戴的。起码能有十几颗珠子，加起来也就几千元的消耗。这种模式让我们消费者慢慢购买其他珠子，让每个消费的人都能保证源源不断的回购。
有六七百种珠子，可以一一购买，随意搭配，潘多拉称可以DIY自己做手链，还强调手链可以让顾客表达自己。
此外，他们还强调，每一颗珠子都能代表你生命中某个时刻的感受，买一颗珠子就是为自己留一份记忆。您可以从迪士尼购买米奇合作模型，从巴黎购买埃菲尔铁塔模型。如果与伴侣一起购买，可选择姓名首字母串珠或日期数字串珠，证明你们的爱比黄金更坚硬。.
凭借着现代版《打结编年史》的创意，潘多拉跳出了落伍的“绑珠宝与爱情”叙事，在游戏中着实不错。
现在回过头来看，当时的中国正处于商业地产大爆发的前夜。潘多拉一进入中国，就立刻迎来了一场轰轰烈烈的建商场运动。全国一、二、三线城市涌现出一大批购物中心。.
虽然商场兴建运动导致商场空置率居高不下，但至少在1910年代初期，商场数量增加，缓解了过去未满足的消费能力，这是肯定的。时代的红利。
自从世界上有了百货公司，珠宝首饰一直是商场零售的主要业态。即使在三四线小镇的商场里，也或多或少有与女装店一样标配的珠宝店。
随着商场开得慢慢的变多，珠宝店已经不够用了。所以潘多拉成为了一个不错的选择。
潘多拉引进的好处是它的高端做的不错，有的店甚至开在与奢侈品牌相邻的高端商场，让它们变得高档。
蒂芙尼、卡地亚甚至梵克雅宝等具有奢华属性的珠宝品牌更愿意开店。一线城市的高端商场都不一定可以展示出来，更何况是中线城市。
因此，潘多拉的部署被视为商场的洋牌，似乎透露出几分高端的感觉，是一个非常合适的选择。
此外，它不同于周生生和周大福品牌，真正主打黄金饰品和结婚钻戒。潘多拉的客户单价较低，但成功在于数量。消费者不必为了购买而攒很多钱，也不必等到结婚或订婚时才考虑品牌。就像在Zara购物一样。它的流量远高于其他品牌。
为了更贴近快时尚的风格，潘多拉自2013年起将每年推出两次新品的频率提高到七次，让我们消费者每次走进家门都能在新品之间做出选择。它还能增加收藏家的购买频率。.
2015年，潘多拉剥夺了代理权，立即进入中国市场。从那以后，他高调做了不少营销，包括请明星代言、给明星捐衣服、请时尚博主种草坪等。聚光灯下没有两个。
2017年，潘多拉以销售额跻身全球珠宝品牌前三，短暂超越蒂芙尼。当然，从那以后，和快时尚品牌一样，开始了漫长的衰退期。
从走红的时间，到运营的细节，再到品牌的定位，显而易见，潘多拉是个彻头彻尾的快消品。
您可能没注意到，在前面的讨论中，我在描述这些奢侈品牌时已尽可能的避免使用“珠宝”一词。
很多人在研究这个行业的时候，会把这一些品牌和卡地亚、宝格丽或者老凤祥、周大福等品牌放在一起，然后依照产品特性和价格，将它们分为重奢珠宝、黄金珠宝和轻奢珠宝。.
以施华洛世奇为例。这个品牌长期以来一直与“水晶”联系在一起。即使在中国，施华洛世奇也是水晶的代名词。
该公司真正的优点是切割工艺，它可以使高铅玻璃比真正的水晶更亮，甚至更闪耀。要知道，除了珠宝零售业务，施华洛世奇集团还有固结磨具和光学仪器两大主营业务。
当然，无论科技多么强大，玻璃终归是玻璃。施华洛世奇在营销中总是强调自己是一家“人造水晶”企业，甚至重“水晶”避“人造”。所以，在很多不了解的人眼里，施华洛世奇就等于水晶。
其他牌子也差不多，Putin用了很多合金，925银，氧化锆石和珐琅。使用真钻的产品占收入的比例微乎其微。
通常，在我们的语言习惯中，我们喜欢将“金银”这两个词组合起来，称它们为贵金属。历史上，白银也作为重要的流通货币存在过。
但实际上，现在黄金和白银的价格比大约是几十比一，也就是一克黄金抵得上几十克白银，已经不是什么优质原料了。
因此，银饰品具有巨大的认知红利空间，体现在行业层面，即银饰品的毛利远高于金饰品。
由于大部分黄金都用完了，所以首饰的价格往往与黄金的价格挂钩，而不是与进货价挂钩，店内也会显示当天的金价。因此，大多数消费的人在购买黄金饰品时，往往会考虑黄金的价格。如果你卖的太贵，消费者就会对比黄金的价格，觉得不值，必然不会买。
目前上市的珠宝企业，黄金业务占比越高，毛利越低。比如老凤祥，毛利连10%都不到。至于周大福和周大生，由于透明原料饰品占比高，毛利率不高，大概在20%到40%以上。
为什么近几年黄金饰品品牌纷纷涉足不同的设计师风格，推广古老的黄金概念，就为了榨取更多的利润空间。
你可能会想，从各地买来的银饰，大多都是以固定价格出售，很少按克计价。这是一种不透明，哪里有不透明，哪里就有利润空间。
施华洛世奇、潘多拉、APM等以水晶或银饰品为主的品牌，其产品的毛利基本能达到70%-80%。
延伸到整个珠宝行业，非保值产品的毛利率往往高于保值产品。原材料越差，毛利越高。
就像是一个价格在几十块钱左右的小饰品。铜、不锈钢、玻璃等原材料应用广泛，毛利往往能达到90%。
但还是要提示警醒我们，如果真的是为了投资，买首饰，哪怕是黄金饰品，也不是一件很划算的事情。
至此，我们基本掌握了轻奢饰品的风格。丰富的营销理念让品牌价值接近奢侈品，适中的价格带来大量潜在客户，快速迭代和精细设计带来源源不断的销售，廉价的原材料带来丰厚的利润。
当然，以上几点对我来说很容易做到，但从商业角度来看，没有一个是容易做到的。所以国内市场只有潘多拉、施华洛世奇和APM这三个公司，可以算得上是巨头。
在做研究的时候，我发现了一个现象，“青春一过，我就要和潘多拉说再见了”。
他们在学校钟爱这一个品牌，但毕业后就没有购买了。甚至有朋友说，他上大学的时候就已经看不起潘多拉了。
青年业务有两个品牌。一是自身的一直在变化和成长，伴随着一代人的成长。另一个始终只与特定年龄段的消费者打交道的品牌。他们迎接一代又一代的年轻人，看着他们长大离去。
最后是轻奢饰品。他们用鲜艳的色彩、夸张的造型、精致的新款式和普通的名字和代言人来吸引年轻人。
但随着这些顾客稍微长大一点，社会地位和财力都提高了，自然而然地他们会转向更昂贵的黄金和宝石首饰，更小的设计师品牌，或者更高端的珠宝甚至手表品牌。
但是时尚有一个过时的问题。一个时尚品牌可以在85后、90后做生意，但到了95后，可能就没那么顺利了。10年前你总不能指望年轻人为时尚买单吧？
在这方面，黄金品牌具有优势。利润虽小，生意却可以做长久。我的观察是，年纪越大的人越喜欢黄金，现在黄金饰品有年轻化的趋势。
说到奢侈品配饰，近年APM的崛起与潘多拉、施华洛世奇的没落形成鲜明对比。
从本质上讲，APM与其他两个没什么不同。找名人带货和博主来种草。设计也走夸张、花哨的路线。产品创新同样快速，材料同样便宜，目标群体同样年轻。
唯一不同的是，潘多拉和施华洛世奇已经火了，而APM火了。或许当这些受众开始消费黄金时，APM会像潘多拉一样缓慢下滑，然后新的平价奢侈品牌就会出现，重新夺回这个洞。参考：
《70个奢侈品牌选址大揭秘：抱团扎堆是天性，爱马仕绝不下沉》——赢商云智库
